blog

Πίσω από μια Fashion Εικόνα: Stylist, Art Director & Content Creator

Πριν από λίγο καιρό είχα την ευκαιρία να παρακολουθήσω το τελικό photo shooting των σπουδαστών του τμήματος Fashion Styling & Art Direction της London Fashion Academy. Βρέθηκα έτσι, σχεδόν χωρίς να το καταλάβω, στον κόσμο ενός fashion editorial.

Έντεκα διαφορετικά concepts. Moodboards. Ρούχα κρεμασμένα στη σειρά, παπούτσια και αξεσουάρ πάνω σε ένα τραπέζι. Φωτογράφοι, μοντέλα, hair και makeup. Φωτογραφίες και βίντεο σε εσωτερικούς και εξωτερικούς χώρους. Για κάποιες από τις λήψεις, οι αμμόλοφοι της Επανομής έγιναν το φυσικό σκηνικό.

Από concept σε concept όλα άλλαζαν. Το styling, το σκηνικό, η κίνηση, το φως, η ατμόσφαιρα.

Αυτό που δεν άλλαζε ήταν η διαδικασία. Πώς μια ιδέα γίνεται εικόνα;

Και τότε άρχισα να παρατηρώ περισσότερο τι συνέβαινε πίσω από την κάμερα.

Ένα ρούχο επιλέγεται και ένα άλλο επιστρέφει στην κρεμάστρα. Ένα αξεσουάρ προστίθεται και λίγο αργότερα αφαιρείται. Το μοντέλο αλλάζει θέση, το κάδρο αλλάζει, κάποιος κοιτάζει την οθόνη της κάμερας και ζητά μία ακόμη λήψη.

Η τελική εικόνα μπορεί να διαρκεί όσο ένα κλικ. Για να φτάσει όμως εκεί, έχουν προηγηθεί δεκάδες αποφάσεις.

Από μια ιδέα σε ένα look

Κάπου στην αρχή αυτής της διαδικασίας βρίσκεται ο Fashion Stylist. Έχουμε συνηθίσει να βλέπουμε τον stylist ως τον άνθρωπο που ξέρει να συνδυάζει ωραία ρούχα. Η πραγματικότητα, όμως, είναι πολύ πιο ενδιαφέρουσα.

Πριν από το ρούχο υπάρχει η ιδέα. Τι θέλουμε να πούμε; Ποια εικόνα έχουμε στο μυαλό μας; Ποια αναφορά μπορεί να μας οδηγήσει εκεί; Μια ταινία, ένας καλλιτέχνης, μια εποχή, ένα χρώμα, μια υφή, μια εικόνα από το παρελθόν.

Και μετά έρχεται η δύσκολη μετάφραση. Πώς μετατρέπεται αυτή η ιδέα σε look;

Πρόκειται για μια διαδικασία δημιουργικών αποφάσεων, μέσα από την οποία ιδέες και αναφορές μετατρέπονται σε συγκεκριμένες οπτικές επιλογές και τελικά σε εικόνα.

Αυτός είναι και ένας από τους λόγους για τους οποίους το styling δεν μπορεί να περιοριστεί στην επιλογή ρούχων. Σε έρευνά τους, με τίτλο «Conceptualizing Fashion Styling», οι Sinikka Pöllänen, Minna Parkko και Minna Kaipainen βασίστηκαν σε συνεντεύξεις με επαγγελματίες του χώρου και περιγράφουν τον stylist ως έναν δημιουργό που εργάζεται ανάμεσα σε σύμβολα, ρούχα και στυλ, επανασυνδέοντάς τα για να παράγει διαφορετικές οπτικές αφηγήσεις.

Η προσέγγιση αυτή συνδέεται με την έννοια του «semionaut», όρο που έχει χρησιμοποιήσει ο Γάλλος θεωρητικός της τέχνης Nicolas Bourriaud για τον δημιουργό που κινείται ανάμεσα σε ήδη υπάρχοντα σημεία και πολιτισμικές αναφορές, δημιουργώντας νέες συνδέσεις και νοήματα.

Ο Fashion Stylist δεν σχεδιάζει το ύφασμα ούτε ράβει το ρούχο από το μηδέν. Παίρνει, όμως, τα δημιουργικά στοιχεία της μόδας και μέσα από το styling, τα συνδυάζει με έναν νέο τρόπο, δημιουργώντας διαφορετικές αναγνώσεις, ιστορίες και οπτικές ταυτότητες.

Ίσως γι’ αυτό, σε ένα shooting, το «ποιο ρούχο θα φορεθεί» είναι μόνο η αρχή.

Η ουσία βρίσκεται στην ερώτηση: «Τι θέλει να πει αυτό το ρούχο μέσα στην εικόνα που δημιουργούμε;»

Το ρούχο συναντά τον κόσμο γύρω του

Στους αμμόλοφους της Επανομής, η ίδια ερώτηση αποκτά άλλη διάσταση. Το τοπίο δεν είναι απλώς φόντο. Ο αέρας κινεί το ύφασμα, το φως αλλάζει, τα χρώματα της άμμου και του ουρανού μπαίνουν στην εικόνα και το ρούχο αποκτά διαφορετική παρουσία.

Μια fashion εικόνα, άλλωστε, δεν είναι απλώς η καταγραφή ενός ρούχου. Είναι το αποτέλεσμα πολλών οπτικών επιλογών. Τι βλέπουμε, τι δεν βλέπουμε, πού βρίσκεται το σώμα, ποια χρώματα κυριαρχούν, ποια ατμόσφαιρα δημιουργείται και ποια ιστορία υπονοείται.

Και κάπου εδώ εμφανίζεται ο Art Director.

Ο Art Director δεν χρειάζεται να κάνει ο ίδιος το styling, τη φωτογραφία ή το video. Χρειάζεται, όμως, να μπορεί να δει πώς θα συνυπάρξουν δημιουργικά το concept, το styling, το location, το φως, η κίνηση και η εικόνα. Να αποφασίσει τι ταιριάζει και τι όχι.

Να διατηρήσει τη συνοχή ανάμεσα στα διαφορετικά στοιχεία που συνθέτουν το τελικό αποτέλεσμα.

Με άλλα λόγια, να δημιουργήσει τον κόσμο μέσα στον οποίο θα υπάρξει το ρούχο.

Άλλωστε, όπως προκύπτει από έρευνα των Barbara J. Phillips, Edward F. McQuarrie και W. Glenn Griffin, βασισμένη σε συνεντεύξεις με 15 Art Directors, η fashion εικόνα δεν προκύπτει από ένα μεμονωμένο στοιχείο, αλλά από τον τρόπο με τον οποίο διαφορετικές οπτικές επιλογές συνδέονται μεταξύ τους, με τη στρατηγική και με τη συνολική ταυτότητα του brand.

Αυτό γίνεται ακόμη πιο σύνθετο στη σημερινή ψηφιακή εποχή. Σε πρόσφατη έρευνα για το Digital Fashion Art Direction στην Ιταλία, ο Filippo Maria Disperati εξετάζει τον διευρυμένο ρόλο του Art Director στη σύγχρονη επικοινωνία της μόδας και τη σημασία της ικανότητας να αξιολογεί εάν κάθε οπτικό στοιχείο υπηρετεί την ταυτότητα και την κατεύθυνση ενός brand.

Και κάπως έτσι, η ερώτηση δεν είναι μόνο αν «αρέσει αυτή η φωτογραφία», αλλά αν «ανήκει στον κόσμο που προσπαθούμε να δημιουργήσουμε».

Η φωτογράφιση δεν τελειώνει όταν κατεβαίνει η κάμερα

Το shooting συνεχίζεται. Ένα κινητό σηκώνεται για backstage video. Μερικά δευτερόλεπτα από την προετοιμασία. Ένα look που κινείται στους αμμόλοφους. Ένα κοντινό στα αξεσουάρ. Μια στιγμή που δεν θα γίνει μέρος του editorial, αλλά μπορεί να γίνει ένα Reel. Η ίδια fashion ιστορία αποκτά τώρα μια δεύτερη ζωή.

Εδώ συναντάμε τον Fashion Content Creator. Και εδώ γίνεται ορατή μία από τις σημαντικότερες αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο επικοινωνείται σήμερα η μόδα. Η εικόνα δεν προορίζεται πλέον απαραίτητα για ένα μόνο editorial, ένα περιοδικό ή μία καμπάνια. Μπορεί να μετατραπεί σε video, reel, story, post ή διαφορετικές μορφές digital content, ανάλογα με το κοινό και την πλατφόρμα.

Ο Content Creator δεν δημιουργεί απλώς υλικό για τα social media. Χρειάζεται να σκεφτεί την ιδέα, την εικόνα, την αφήγηση, το κοινό και το μέσο στο οποίο θα εμφανιστεί το περιεχόμενο. Το ζητούμενο γι’ αυτόν δεν είναι μόνο «τι θα ανεβάσω», αλλά «πού και πώς θα αφηγηθώ αυτή την ιστορία».

Είναι αναμφίβολα μια δημιουργική αλλά και πολύ απαιτητική δουλειά. Μελέτη των Arturo Arriagada και Francisco Ibáñez, ερευνητών του Universidad Adolfo Ibáñez στη Χιλή, εξετάζει τις πρακτικές fashion και lifestyle content creators και δείχνει πώς οι δημιουργοί χρειάζεται να προσαρμόζουν διαρκώς τον τρόπο με τον οποίο εργάζονται, καθώς οι πλατφόρμες, οι λειτουργίες τους και το ψηφιακό περιβάλλον μεταβάλλονται συνεχώς.

Τρεις ρόλοι, μία δημιουργική διαδικασία

Κοιτάζοντας πίσω εκείνη την ημέρα, καταλαβαίνω πώς τα όρια ανάμεσα στις τρεις ειδικότητες γίνονται ρευστά. Οι ρόλοι έχουν διαφορετικές βασικές ευθύνες, στην πράξη όμως συναντιούνται συνεχώς.

Ο Stylist σκέφτεται το look.
Ο Art Director σκέφτεται τον κόσμο μέσα στον οποίο θα τοποθετηθεί.
Ο Content Creator σκέφτεται πώς αυτός ο κόσμος θα φτάσει στον θεατή.

Και όλοι, με διαφορετικό τρόπο, έχουν ως πρώτη ύλη την εικόνα.

Ο Edward Enninful αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της ρευστότητας.

Ξεκίνησε ως μοντέλο, αφού τον ανακάλυψε σε ηλικία 16 ετών ο stylist Simon Foxton. Άρχισε να βοηθά σε φωτογραφίσεις και στα 18 του ανέλαβε τον ρόλο του fashion director στο i-D. Ακολούθησε μια πολυετής πορεία στο styling και στο fashion editorial, με σημαντικούς σταθμούς τη Vogue Italia, την αμερικανική Vogue και το W Magazine, πριν αναλάβει τη θέση του Editor in Chief της British Vogue.

Μάλιστα σε μια συνέντευξή του έχει περιγράψει το i-D ως τον χώρο όπου έμαθε το street fashion και τη Vogue Italia ως τον χώρο όπου έμαθε storytelling.

Η διαδρομή του δείχνει ότι στη σύγχρονη fashion industry οι δημιουργικοί ρόλοι δεν είναι πάντα αυστηρά διαχωρισμένοι. Οι δεξιότητες, οι εμπειρίες και οι τρόποι σκέψης μπορούν να μετακινηθούν από τον έναν ρόλο στον άλλον.

Και ίσως αυτό να είναι ένα από τα πιο ενδιαφέροντα στοιχεία της σύγχρονης μόδας.

Η μόδα δεν είναι μόνο το ρούχο

Ίσως η πιο ενδιαφέρουσα διαπίστωση από ένα fashion shooting είναι ότι η μόδα δεν είναι μόνο το ρούχο. Είναι η ιδέα πίσω από αυτό. Η εικόνα. Η αφήγηση. Το video. Το περιεχόμενο. Η αισθητική ταυτότητα. Και τελικά, ο τρόπος με τον οποίο όλα αυτά συναντιούνται και φτάνουν στον θεατή.

Όταν λοιπόν ακούμε «σπουδές μόδας», ίσως αξίζει να μη σκεφτόμαστε μόνο το πατρόν και τη ραπτομηχανή. Υπάρχουν άνθρωποι που δεν σχεδιάζουν το ρούχο, αλλά αποφασίζουν πώς θα το δούμε. Που δεν τραβούν απαραίτητα τη φωτογραφία, αλλά ξέρουν τι πρέπει να υπάρχει μέσα σε αυτή. Που δεν δημιουργούν μόνο εικόνες, αλλά βρίσκουν τον τρόπο να τις κάνουν να ταξιδέψουν.

Και εκείνη την ημέρα, ανάμεσα σε έντεκα διαφορετικές ιστορίες, φωτογραφίες, βίντεο και τοποθεσίες, αυτό ήταν ίσως το πιο ενδιαφέρον μάθημα. Η μόδα δεν τελειώνει όταν δημιουργείται ένα ρούχο. Εκεί αρχίζει.